Wer sich auf die Suche nach Informationen zum Thema ‚Frauen und Werbung‘, ‚Werbung
und Geschlecht‘ oder ‚Frauendiskriminierung in der Werbung‘ macht, wird kaum aktuelle
Quellen finden: Sowohl in der wissenschaftlichen Literatur als auch in Alltagsdiskursen, etwa in
Zeitschriften oder im Internet, lassen sich kaum Hinweise jüngeren Datums finden. War das Thema bis
zum Beginn der 90er Jahre heftig diskutiert, ist es derzeit ruhig um das Thema Darstellung der Frau in
der Werbung geworden. Hat sich die Situation in den vergangenen zehn Jahren wirklich massiv verbessert
oder ist die sexistische Darstellung von Frauen in der Werbung ein dermaßen gewohnter Anblick, dass er
kaum mehr Proteste hervorruft? Dieser Frage wollen wir im folgenden Beitrag nachgehen.

Die wissenschaftliche Ebene

Beginnen wir unseren Streifzug durch die Thematik ‚Geschlecht und Werbung‘ auf dem Gebiet der Theorie: Anfang der 70er Jahre begann im Zuge der neuen
Frauenbewegung eine langsame und anfänglich oft nicht ernst genommene Aufarbeitung der Repräsentation
(Darstellung) von Frauen in den Medien: Dabei wurden auch die unterschiedlichen Medien (Tageszeitung,
Magazine, Fernsehen) in den Blick genommen. Im Mittelpunkt der Untersuchungen standen
die Analyse von Frauen- und Männersprache sowie die Analyse geschlechtsspezifischer bildlicher
Darstellungen. Gerade die Werbung war dabei besonders markantes Beispiel für die stereotype Mediendarstellung
von Männern und Frauen sowie für eine sexistische Schrift- und Bildersprache.
Christiane Schmerl hat zahlreiche Studien zur medialen Repräsentation von Frauen in der Werbung
im deutschsprachigen Raum vorgelegt. Die typischen „Rezepte“ der Werbung im Umgang mit Frauen
hat sie in 7 Punkten zusammengefasst:

1. Frau = Sex: Die Reduktion von Frauen auf Sexualität macht Frauenkörper in der Werbung universal einsetzbar.

2. Frau = Produkt / Produkt = Frau: Frauen werden wie Konsumartikel behandelt und die Artikel sind wie Frauen: jung, schön und unverbraucht.

3. Haushalt = Frau: Haushalt, Kinder und das Verwöhnen des Mannes sind die einzigen und liebsten Beschäftigungen der Frau.

4. Typisch Frau!: Weibliche ‚Schwächen‘ und ‚Laster‘ werden überspitzt: Sie sind fleißig oder raffiniert, tratschsüchtig oder unbeholfen (meist im Umgang mit Technik) .

5. Kosmetische Zwangsjacken: Nicht die normale Schönheitspflege ist gemeint, sondern die permanente Aufforderung, sich für Männer schön zu machen.

6. ‚Emanzipation‘: Die Werbung zeigt, dass ‚Emanzipation‘ – vom Auto bis zur bequemen Kleidung – gekauft werden kann.

7. Männlicher Zynismus: Ein Blick auf die Frau aus der Perspektive von Männerwitzen.

Die Werbung hat sich in den vergangenen 20 Jahren zwar geringfügig verändert......

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